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四、判斷競爭者的反應(yīng)模式

競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推

出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)，此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)和指導(dǎo)思想，因此，為了估計(jì)競爭者的反應(yīng)及可能采取的行

動，企業(yè)的市場營銷管理人員要深入了解競爭者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。

⑴ 從容不迫型競爭者。一些競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品;也可能重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施;還可能是因缺乏資金無法作出租當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

⑵ 選擇型競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對降價竟銷總是強(qiáng)烈反擊，但對其它方面(如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動等)卻不予理會，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對自己威脅不大。

⑶ 兇猛型競爭者。一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊。對這樣的企業(yè)，同行都避免與它直接交鋒。

⑷ 隨機(jī)型競爭者。有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們在特

定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預(yù)料它們將會采取什么行動。

五、企業(yè)應(yīng)采取的對策

企業(yè)明確了主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策：進(jìn)攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種

情況做出決定：

⑴ 競爭者的強(qiáng)弱。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以節(jié)省時間和資源，事半功倍，但是獲利較少，反之，

有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強(qiáng)的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以提高自己的競爭能力并且獲利較大，而且即使強(qiáng)者也總會有劣勢。

⑵ 競爭者與本企業(yè)的相似程度。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時要注意避免摧毀相近似的競爭者，因?yàn)槠浣Y(jié)

果可能對自己反而更為不利。如美國A建筑公司在70年代末和與其同樣規(guī)模的B建筑公司競爭中大獲全勝，導(dǎo)致競爭者完全失敗而

將公司全部賣給競爭力更強(qiáng)大的C建筑公司，結(jié)果使A建筑公司面對更為強(qiáng)大的競爭者，處境更為艱難。

⑶ 競爭者表現(xiàn)的好壞。有時競爭者的存在對企業(yè)是必要的和

有益的。競爭者可能有助于增加市場總需求，可分擔(dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化;競爭者為吸引力較小的

細(xì)分市場提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加;最后，競爭者還加強(qiáng)企業(yè)同政府管理者或同職工的談判力量。但是，企業(yè)并不是把所

有的競爭者都看成是有益的，因?yàn)槊總€行業(yè)中的競爭通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競爭者按行業(yè)規(guī)則行動，

按合理的成本定價;他們致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展;他們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場中，他們激勵其它企業(yè)降低成

本或增加產(chǎn)品差異性;他們接受合理的市場份額與利潤水平。而具有破壞性的競爭者則不遵守行業(yè)規(guī)則，他們常常不顧一切地冒險，或用不正當(dāng)手段擴(kuò)大市場份額等，從而擾亂了行業(yè)的均衡。

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