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⑶ 調查手段

在收集一手資料時所采用的主要調查手段是問卷。由于問卷對于問題的設計可以非常靈活多變，因此，問卷是收集一手資料時最

普遍采用的手段。由于問題的形式會影響到問卷的調查效果，因此答卷一般包括閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可以從中選擇一個答案。開放式問題允許答卷人用自己的語言無任何限制地回答問題。因此一般情況下，開放式問題在需要了解人們是如何想的，而不是衡量持某種想法的有多少的試探性調查階段特別有用。而閉合式問題事先規定所有答案，很容易進行解釋和列表工作。

⑷ 抽樣方案

在設計抽樣方案時，必須確定的問題是：①抽樣單位。解決向什么人調查的問題。調查者必須定義抽樣的總體目標，一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標總體中所有樣本被抽中的機會是均等的或已知的。②樣本規模。主要確定調查多少人的問

題。大規模樣本比小規模樣本的結果更可靠，但是沒有必要為了得到完全可靠的結果而調查整個或部分目標總體。如果抽樣程序正確的話，不到1%的樣本就能提供比較準確的結果。③抽樣程序。解決如何選擇答卷人的問題。為了得到有代表性的樣本，應該采用概率

抽樣的方法。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。但由于概率抽樣的成本過高、時間過長，調查者也可以采用非概率抽樣。表4-2是概率抽樣與非概率抽樣的類型。

概率抽樣與非概率抽樣的類型 表 4-2概

率

抽

樣

簡單隨機抽樣

總體的每個成員都有已知的或均等的被抽中的機會

分層隨機抽樣

將總體分成不重疊的組(如年齡組)，在每組內隨機

抽樣

整群抽樣

將總體分成不重疊的組(如街區組)，隨機抽取若干

組進行普查

非

概

率

抽

樣

隨意抽樣

調查者選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息

估計抽樣

調查者按自己的估計選擇總體中可能提供準確信息

的成員

定額抽樣

調查者按若干分類標準確定每類規模，然后按比例

在每類中選擇特定數量的成員進行調查

㈠ 市場調查的重要性

由于科學技術的飛速發展，技術革新的速度大大加快，產品日新月異，國內外市場競爭激烈。各企業為了增強產品在市場上的競

爭能力，都希望能隨著變化萬千的市場動態，及時做出相應的正確決策，并在采取行動之前，能獲得有關的市場信息和情報資料，以

避免做出錯誤的決策，減少決策的風險。尤其當企業由以往的地區性銷售擴大為全國性銷售，甚至發展到國際性營銷時，企業的經營

決策者或銷售部門的主管人員實際上已不大可能親自與市場廣泛接觸。而市場情況千變萬化，消費者需求愈來愈多樣化和挑剔，他們

的愛好、動機、欲望對市場營銷的影響很大。因此，企業要了解哪種產品是顧客所需要的，如何訂出適宜的價格，怎樣合理地選擇分

銷渠道，選擇適當的銷售促進方式，適時滿足顧客需求，了解潛在市場情況等，都需要做好市場調查工作，從多方面獲取市場情報資

料，敏感地捕捉這些信息，分析企業的生產與市場需求之間的內在聯系，周密分析和研究市場需求變化的規律，用以指導企業的經營

決策，有預見地安排市場營銷活動，提高企業的經營管理水平，促進企業更好地生存和發展。

企業通過對市場環境和消費者行為的調查，取得市場營銷方面的情報資料。企業領導者可根據這些調查資料

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（責任編輯：中大編輯）