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房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)講義筆記
房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則和依據(jù)
1.房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則
房地產(chǎn)市場細(xì)分有許多方法,但不是所有細(xì)分方法都是有效的。如果對某種產(chǎn)品的需求不存在異質(zhì)性,則沒有細(xì)分的必要。
對房地產(chǎn)經(jīng)營與銷售有利的房地產(chǎn)市場細(xì)分應(yīng)該遵循的原則:
①可測量性;
②可進(jìn)入性;
③可盈利性;
④可行性。
2.房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)
對房地產(chǎn)市場進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)主要有:
①地理細(xì)分:是按照消費(fèi)者所在的地理位置、地形、氣候等因素來細(xì)分市場。
②人口細(xì)分:是按照人口的一系列性質(zhì)因素所造成的需求上的差異來細(xì)分市場。
③心理細(xì)分:是按照消費(fèi)者的生活方式和個性進(jìn)行市場細(xì)分。
生活方式是指個人或群體對消費(fèi)、工作和娛樂的特定習(xí)慣和傾向性方式。為了進(jìn)行生活方式細(xì)分,可以從三個尺度來測量消費(fèi)者的生活方式,
即:①活動,如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、運(yùn)動、公共關(guān)系等活動;
②興趣,如消費(fèi)者對家庭娛樂、家庭設(shè)備、色彩等的興趣;
③意見,如消費(fèi)者對社會、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的意見。由于活動、興趣、意見三個英文詞的第一個字母分別為A、I、O,這種尺度又叫AIO尺度。
④行為細(xì)分:按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、追求的利益、使用者情況、使用程度、信賴情況、消費(fèi)者待購階段等行為變量來細(xì)分房地產(chǎn)市場。
房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序
房地產(chǎn)市場細(xì)分一般遵循以下程序:
①確定粗略市場;
②將每個粗略的細(xì)分市場按購買者的反應(yīng)程度大小順序排列;
③找出每個粗略細(xì)分市場的特性,從中選擇有利于企業(yè)經(jīng)營的粗略細(xì)分市場作為目標(biāo)市場;
④考慮可供利用的廣告媒體、銷售渠道、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用的高低、目標(biāo)市場的特征和企業(yè)期望利潤大小;
⑤計(jì)算目標(biāo)市場給企業(yè)帶來的效益,從而確定企業(yè)產(chǎn)品投向目標(biāo)市場的風(fēng)險(xiǎn)程度;
⑥針對確定的目標(biāo)市場特性,制定進(jìn)入目標(biāo)市場的營銷策略。
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