第二節房地產銷售渠道策略
一、房地產銷售渠道的種類
房地產銷售渠道是將房地產產品從房地產開發企業轉移給房地產需求者的途徑,即房地產產品由房地產開發發企到房地產需求者的流通過程中所經歷的各個環節連接起來形成的通道及其參者。房地產銷售渠道的起點是房地產開發企業,終點是房地產需求者,中間環節足參與房地產產品交易的單位和個人
根據房地產開發企業和房地產需求者之間是否使用中間商(房地產經濟機構),可將房地產銷售渠道分為直接銷售渠道和間接渠道;根據銷售渠道起點到終點經過的層數,房地產銷售渠道可分為零層、一層、二層、三層、多層等。
(一)房地產直接銷售渠道
房地產直接銷售渠道是指房地產開發企業直接將其房地產產品銷售給客戶,無中間商介人交易過程,也稱為房地產開發企業自行銷售。直接銷售渠道是零層渠道。
(二)房地產間接銷售渠道
房地產間接銷售渠道是房地產產品經過房地產經紀機構從房地產開發企業轉移到客戶的渠道模式。根據產品經過的中間商的層數,間接渠道可分為短渠道和長渠道。根據每一層次中間商的數量,間接銷售渠道可分為窄渠道和寬渠道。房地產間接銷售渠道一般為短渠道、窄渠道,通常只包含一個層次的中間商,每一層次的中間商數量也較少,多數情況下采用獨家代理銷售模式。少量特殊的房地產開發項目可能有兩個層次的中間商,屬于二層銷售渠道。
二、房地產銷售渠道的選擇
(一)房地產銷售渠道選擇的原則
(1)經濟性。(2)可控性。(3)適應性。
(二)房地產銷售渠道選擇的影響因素
選擇房地產銷售渠道應考慮的因素主要包括:①房地產市場供求狀況。當市場供不應求、競爭程度較低時,可以選擇短而窄的分銷渠道,甚至直銷。②房地產開發項目本身的市場前景。當預期項目市場前景較好時,可以選擇短而窄的分銷渠道,甚至直銷。③可供選擇的房地產:經紀機構的數量和能力。④房地產開發企業自身擁有的銷售資源和發展戰略。
房地產開發企業在下列情形下通常采用直接渠道:①大型房地產開發企業,擁有一批具有房地產銷售專業知識和經驗的高素質銷售隊伍,或者房地產開發企業的發展戰略已建立起完整的開發銷售組織體系。②房地產市場為賣方市場,推出的商品房供不應求。③商品房品質特別突出,市場反應很好,或者是房地產市場很景氣,呈現購銷兩旺的態勢。④房地產開發項日銷售的集中度高,甚至由一個買家買下整個項目,或者是房地產開發項目在前期就已經確定了大部分客戶。
三、商品房銷售代理的選擇及工作流程
(一)商品房銷售代理概述
1.商品房銷售代理的概念
商品房銷售代理是指房地產經紀機構在被授權范圍內,以委托人名義與第三人進行商品房買賣而提供服務,并收取委托人傭金的行為。根據我圍代理法律制度的有關規定。房地產經紀人只能向房地產交易相對兩方中的一方提供代理服務。
2.商品房銷售代理的分類
根據服務對象的不同,商品房銷售代理可分為賣方代理和買方代理。委托人是房地產開發企業的代理稱為賣方代理。委托人是需要購買商品房的單位或個人的代理稱為買方代理。因此,商品房賣方代理是指房地產經紀機構受房地產開發企業委托,以房地產開發企業的名義出售其開發的商品房的經紀行為。商品房買方代理是指房地產經紀機構受欲購買商品房的單位或個人委托,以欲購買商品房的單位或個人的名義購買商品房的經紀行為。商品房賣方代理是目前我國商品房銷售中最主要的代理業務。從房地產市場營銷角度考察的商品房銷售代理,主要是指賣方代理、以下將主要討論賣方代理的有關問題。
3.商品房銷售代理的基本方式
根據房地產開發企業與房地產經紀機構之問的關系不同,商品房銷售代理主要有獨家代理、獨家銷售權代理、公開銷售代理、聯合銷售代理。
(1)獨家代理是指房地產開發企業將商品房(一般是整個樓盤)的銷售權單獨委托給一家房地產經紀機構代理。
(2)獨家銷售權代理是指房地產經紀機構擁有商品房完全的銷售權的代理。
(3)公開銷售代理是指房地產開發企業將商品房的銷售權同時委托給數家房地產經紀機構,按誰先代理成功,誰享有傭金的一種代理方式。
(4)聯合銷售代理是指一個開發項目由多家代理機構同時提供服務的模式。
4.房地產開發企業選擇代理機構的市場標準
(1)代理機構的綜合實力。
(2)代理機構的過往業績和口碑。
(3)代理機構的特長,各代理機構的背景不同、成長經歷不同、過往業績不同,所以不同代理機構的特長也不用同,有的擅長策劃、有的擅長公告宣傳、有的擅長銷售、有的擅長招商等,房地產開發企業應選擇與其項目類型相同的代理機構,并根據其特征委托具體工作內容。
(4)代理機構的預期合作程度。與房地產開發企業合作良好的代理機構會積極主動拓展市場、精心促銷,維護房地產開發企業與代理項目的良好聲譽。若合作不愉快,不僅會使代理機構的積極主動性大打折扣,也會對房地產開發企業產生不利影響。
(二)商品房銷售代理工作流程
房地產開發企業確定采用代理銷售模式后,組織商品房銷售代理的工作流程如下所示。
(1)尋找可能的銷售代理機構。房地產開發企業收集有關房地產經紀機構的信息,了解其規模、業績、專長、服務水平以及擁有的營銷網絡等情況。
(2)簽訂委托代理合同。根據銷售渠道決策確定的代理形式,選擇銷售代理機構,協商委托代理事項,簽訂委托代理合同。
(3)委托人提交有關資料。合同簽訂后,委托人應向受托人提交有關資料,包括:①反映項目特征的資料,如規模、結構形式等。②反映項目合法性的資料,如土地使用證、建設工程規劃許可證等。③委托書。④商品房預售許可證(當預售商品房時)。
(4)銷售代理機構進行營銷策劃。銷售代理機構根據已簽訂的委托代理合同,對營銷策劃報告或方案進行修改,并制訂項目的執行計劃,報委托人確認。銷售代理機構制定其內部執行。方案、分配方案等。
(5)銷售代理機構進行銷售準備,包括銷售資料、銷售人員、銷售現場的準備。銷售資料包括有關審批文件(如商品房預售許可證)、商品房買賣合同文本、樓書、開盤廣告、價目表、銷控表等,銷售人員準備包括抽調、招聘銷售人員,進行業務培訓。根據委托代理合同的范圍,進行銷售現場準備,包括搭建、裝修、布置售樓處、樣板房、看房通道等。
(6)銷售代理機構銷售執行,是在銷售現場接待客戶看房,簽訂商品房預售、商品房買賣合同,并配合實施廣告、公關活動等市場推廣工作。這一階段通常持續很長時間。在后期還要完成商品房交驗(俗稱“交房”)工作。
(7)房地產開發企業進行銷售過程的配合和管理,包括雙方工作的協調配合,銷售渠道管理等。
(8)委托人與銷售代理機構進行項目結算。由于商品房的銷售過程較長,一般在銷售過程中要按一定時間周期(如按月)進行傭金結算,到整個項目銷售的最后階段(通常是完成銷售代理合同約定的銷售指標后),進行項目的總結算。
四、商品房銷售代理合同管理
(一)商品房銷售代理合同的簽訂
商品房銷售代理合同包括委托雙方的名稱、權利義務、委托事項的描述、傭金、合同的有效時間、合同的變更和解除、違約責任及爭議解決方式等合同的基本內容,在商簽合同過程中應特別注意代理方式、工作范圍、結算方式、工作協調關系等方面的條款。
(1)關于商品房銷售代理方式。
(2)關于委托代理的工作范圍和內容。
(3)關于銷售代理的任務和期限。
(4)關于銷售價格的確定和調整。
(5)關于房地產廣告宣傳。
(二)商品房銷售代理合同的履行
商品房銷售代理合同應按照適當履行、協作履行、經濟合理、情勢變更的原則履行。除此之外,由于房屋銷售周期較長、需要合同當事人共同完成或確認的事項較多,應特別注意沖突的管理,即銷售渠道沖突的管理。
銷售渠道產生沖突的原因是合同中當事人權利義務不明確,由于信息不對稱、信息失靈或者信息理解失誤造成的信息溝通偏差,由于掌握的信息情況和市場經驗不同、對市場情況做出的主觀判斷的差異造成的主觀認識上的差異。
解決銷售渠道成員沖突,一是采用預防型方法,主要做法包括建立信息溝通機制、建立產銷戰略聯盟、形成第三方機制;二是采用治理型方法,主要做法包括回避、遷就、強制、折中和合作。
(責任編輯:xy)
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