第五節房地產市場營銷方案

一、房地產市場營銷方案制定的步驟

房地產市場營銷方案是房地產開發企業為了實現營銷目標對房地產市場營銷一系列活動的安排和部署，實質上也就是營銷汁劃，是實施和控制房地產市場營銷的依據。房地產實務中，營銷方案實際上是在營銷策劃的基礎上，根據營銷策劃所確定的營銷策略，所做出的具體行動部署和安排。與房地產營銷策劃有總體策劃(如全程策劃)、局部或階段性策劃(如促銷策劃、廣告策劃)相一致，房地產營銷方案可以是項目的營銷整體方案，也可以是局部性方案，通常是先有總體性方案，其中部分內容較為線條和粗略，通過局部或階段性營銷方案加以細化。結合房地產營銷策劃程序和內容，房地產市場營銷方案制定的一般步驟如下所示。

(1)開發項目及地塊分析和描述。在房地產營銷策劃經過市場環境分析、目標市場選擇、開發項目及地塊分析基礎上，對項目及地塊特征加以概括性描述，以確定營銷方案使用對象的特征。

(2)重點目標顧客需求描述。根據營銷策劃方案依據市場分析確定的目標市場和目標消費者，重點對其需求和特征進行描述，這是各種營銷方案具體實施的重要依據，應重點詳細描述清楚。

(3)營銷組合方案的具體安排和細化。房地產營銷策劃中，一般是先提出各種單項策略(如產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等)，再提出營銷組合方案，而營銷方案的制定則需要將組合方案的實施在時間、方式、途徑、實施組織上具體化。

(4)形成營銷方案(初稿)。

(5)營銷方案(初稿)討論、修改和報批。

(6)營銷方案審批、發布。

二、房地產市場營銷方案(計劃)的內容框架

總體或局部營銷方案的內容和側重點有所不同，總體營銷方案一般包括下列內容。

(1)營銷方案概述。對營銷方案的主要目標和建議做出簡明扼要的概述，便于上級主管快速掌握方案的內容，也便于相關人員閱讀和使用。

(2)營銷現狀和環境分析。一般應包括：①闡明未來一段時期內影響房地產市場的重要宏觀環境趨勢，如人口、政策、經濟發展趨勢等。②提供關于目標市場的資料，說明其市場規模、近幾年的增長情況、未來增長率的預測，目標客戶購買行為和特征分析。③分析過去幾年商品房銷售情況，包括銷售量、價格、差異額、利潤水平等，如果是對一個項目的營銷方案進行修改，還需要對原方案的效果及問題進行單獨的描述。④競爭對手分析，包括數量、規模、市場占有率、競爭策略等。

(3)企業和項目面臨的機會與威脅，、在營銷策劃詳細分析的基礎上，將環境與企業自身情況進行比對，歸納面臨的機會和威脅，提出應對性的對策和措施。

(4)營銷目標。營銷目標是營銷方案的核心，對企業的策略和行為起指導和約束作用。營銷目標通常應采用兩類指標描述，即財務目標和實際營銷目標，財務目標是指利潤率、投資收益率等指標，財務目標要轉換成實際銷售目標，如銷售量、價格水平、銷售覆蓋范圍等。

(5)營銷策略和方案。制定營銷策略往往有多種選擇，每一目標可以通過多種途徑和方法實現，如實現銷售額增長20%，可以通過適當降低價格而增加銷售量實現，也可能通過提高銷售單價實現。在營銷方案中，要通過目標分析確定主要策略和方案，必要時，還應考慮備用方案，例如，計劃采用較高單價實現銷售額增長，如果較高單價嚴重影響了銷售量，則可能需要采用適當降低價格促進銷售的備選方案。

(6)行動方案。將營銷策略和方法轉化為具體的行動方案，如具體怎么做，何時開始，何時完成，由誰做，花費多少，如何評價效果和改進等，這些都要按照時間順序列成一個詳細且可供執行的行動方案。

(7)預算開支。根據行動方案測算各項費用并確定預算支出，該方案一經批準，將成為預算支出的控制目標。

(8)投入產出分析。通過營銷方案實施以及營銷目標、預計銷售效果和預算開支，分析營銷活動的投入產出，對營銷方案做出簡要的經濟效果評價。

(9)控制。主要對營銷方案的實施如何進行控制提出建議，具體做法是將營銷目標和預算支出按季度、月度等進行分解，為市場營銷管理提供參考。

經濟師備考策略和技巧不可或缺，好的技巧事半功倍>>>經濟師考試備考策略及方法匯總

考生都在看：

經濟師考試報考條件有疑問，查看解答

最全經濟師報考資訊，錯過后悔系列！

找經濟師課程？不同班次，老師同學都在

經濟師考試備考裝備——經濟師準題庫app

（責任編輯：xy）

共6頁,當前第5頁  第一頁  前一頁  下一頁