第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

一、房地產(chǎn)價(jià)格策略的概念和內(nèi)容

價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的決定性因素之一，與企業(yè)利潤(rùn)及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力直接相關(guān)。高價(jià)格雖然可以提高單位利潤(rùn)，但可能影響銷售量。低價(jià)格雖然可以擴(kuò)大銷售量，但可能喪失獲取更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。如何確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，獲取最大的利潤(rùn)，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中需要解決的一個(gè)核心問(wèn)題。

房地產(chǎn)價(jià)格策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)其開發(fā)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的要求，圍繞房地產(chǎn)定價(jià)而確定定價(jià)目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)，在房地產(chǎn)價(jià)格確定和調(diào)整中所使用的定價(jià)原則、方法和技巧。房地產(chǎn)價(jià)格策略的內(nèi)容一般包括：①房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)和原則。②房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法。③房地產(chǎn)定價(jià)策略。④房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略。

二、房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)和原則

(一)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)

房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)所確定的房地產(chǎn)價(jià)格組織銷售后所要達(dá)到的具體效果。定價(jià)目標(biāo)的確定必須服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)考慮自身的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)狀況、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況。定價(jià)目標(biāo)對(duì)定價(jià)方法選擇和定價(jià)策略運(yùn)用有約束作用.房地產(chǎn)定價(jià)方法選擇和定價(jià)策略運(yùn)用應(yīng)有助于定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種。

(1)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)。

(2)維持或提高市場(chǎng)占有率。

(3)維護(hù)企業(yè)形象。

(4)維持營(yíng)業(yè)。

(二)房地產(chǎn)定價(jià)原則

不論采用何種價(jià)格策略，企業(yè)確定的價(jià)格最終要通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，只有通過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)的價(jià)格才具有實(shí)質(zhì)性意義，也才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)定價(jià)應(yīng)遵循的原則有以下兒點(diǎn)。

(1)價(jià)格浮動(dòng)原則。

(2)反映市場(chǎng)供求原則。

(3)價(jià)值規(guī)律原則。

三、房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法

房地產(chǎn)定價(jià)的方法很多，恨據(jù)價(jià)格確定的思路和原理，基本方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)是房地產(chǎn)本身的狀況和開發(fā)企業(yè)的預(yù)期，需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)是房地產(chǎn)的市場(chǎng)狀況。

(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)是以房地產(chǎn)成本為中心，按照“成本+利潤(rùn)+稅費(fèi)=價(jià)格”的原理確定價(jià)格的方法，是一種按賣方意圖定價(jià)的方法。其基本思路是：在定價(jià)時(shí)，首先考慮收同在開發(fā)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本以及繳納的稅費(fèi)，然后加上一定的利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)法具體有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。

1.成本加成定價(jià)法

這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是存單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定的加成率得到房地產(chǎn)價(jià)格的方法。基本公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本×(1+加成率)

2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

該方法是事先確定一定時(shí)期或特定項(xiàng)目要達(dá)到的預(yù)期利潤(rùn)，然后以總成本和目標(biāo)利潤(rùn)作為定價(jià)依據(jù)的一種定價(jià)方法。利用該方法定價(jià)時(shí)，先估算出未來(lái)可能達(dá)到的銷售量和總成本，在量本利分析。方法的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)，然后計(jì)算價(jià)格。

(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法也稱理解值定價(jià)法，是以需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。

(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低、高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤(rùn)、擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當(dāng)本企業(yè)所開發(fā)的項(xiàng)目在市場(chǎng)上有較多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，適宜采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法確定樓盤售價(jià)，以促進(jìn)銷售，盡快收回投資，減少風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法具體有隨行就市定價(jià)法、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法

(1)隨行就市定價(jià)法。

(2)追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法。

四、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的程序

房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的基本程序?yàn)椋孩俅_定定價(jià)目標(biāo)。②進(jìn)行成本核算。⑧調(diào)查市場(chǎng)狀況和其他影響市場(chǎng)價(jià)格的因素。④選擇定價(jià)策略和方法。⑤確定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。⑥實(shí)施。

上述定價(jià)程序中，確定商品房市場(chǎng)價(jià)格首先是確定整個(gè)項(xiàng)目的銷售總價(jià)和平均價(jià)格，是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法、項(xiàng)目投資額、可售數(shù)量綜合確定的。項(xiàng)目銷售總價(jià)和均價(jià)，是項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析的基本依據(jù)，同時(shí)也是確定每個(gè)租售單元價(jià)格的基礎(chǔ)。對(duì)于住宅開發(fā)項(xiàng)目而言，一般應(yīng)細(xì)化為下列步驟。

(1)根據(jù)項(xiàng)目總價(jià)確定樓棟均價(jià)。

(2)樓層差價(jià)。

(3)環(huán)境差價(jià)。

(4)朝向差價(jià)，朝向差價(jià)是指同幢樓不同朝向商品房銷售單元之問(wèn)的加價(jià)額和減價(jià)額。一般而言，同幢樓的朝向差價(jià)額的代數(shù)和必須為零。

在上述基礎(chǔ)上，確定各租售單元的價(jià)格，對(duì)于有明顯差異的單元(如沒(méi)計(jì)布局合理性差異、采用材料的差異等)，還可以對(duì)單元價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

五、房地產(chǎn)定價(jià)策略

(一)總體價(jià)格策略

新建商品房是以項(xiàng)目為對(duì)象的，各項(xiàng)日的差異性決定了，每一項(xiàng)房地產(chǎn)投放市場(chǎng)場(chǎng)都可以視為新產(chǎn)品，因此在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，需要對(duì)總體價(jià)格策略加以決策?？傮w價(jià)格策略分為低價(jià)策略和高價(jià)策略。

(二)過(guò)程定價(jià)策略

房地產(chǎn)銷售過(guò)程是指開發(fā)項(xiàng)目從預(yù)售開始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際銷售中，市場(chǎng)銷售環(huán)境可能復(fù)雜多變，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售過(guò)程的過(guò)程定價(jià)策略。過(guò)程定價(jià)策略通常有下列幾種。

(1)低開高走定價(jià)策略。

(2)高開低走定價(jià)策略。

(3)穩(wěn)定價(jià)格策略。

(三)折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略是在原有定價(jià)基礎(chǔ)上減收一定比例貨款的定價(jià)策略、主要的方式有現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。

(1)現(xiàn)金折扣。它是指客戶如能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，賣方則給予客戶一定的折扣。在房地產(chǎn)銷售中，一次性付款可以給予優(yōu)惠就是這種策略的具體表現(xiàn)。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時(shí)賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)數(shù)量折扣。當(dāng)潛在客戶大量購(gòu)買時(shí)，則予以價(jià)格上的優(yōu)待。這是薄利多銷原則的體現(xiàn)，可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營(yíng)成本，及早收回投資。

(四)心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略是為適應(yīng)和滿足不同客戶的購(gòu)買心理而采用的定價(jià)策略。根據(jù)不同客戶的消費(fèi)心理，心理定價(jià)策略可分為“特價(jià)品”定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略。

(1)“特價(jià)品”定價(jià)策略。

(2)尾數(shù)定價(jià)策略。

(3)整數(shù)定價(jià)策略。

1.隨接調(diào)整價(jià)格方式

直接調(diào)整價(jià)格就是向客戶公布或報(bào)出的房屋價(jià)格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格上調(diào)，說(shuō)明物有所值，買氣旺盛。對(duì)于這樣的正面消息，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是最希望客戶盡快了解的，所以往往是進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，并由此暗示今后價(jià)格上升的趨勢(shì)，以吸引更多的買家盡快入場(chǎng);與此相反，價(jià)格的下調(diào)，則說(shuō)明產(chǎn)品有這佯或那樣的缺陷，不為買家所看好，或者是經(jīng)濟(jì)低迷，整個(gè)市場(chǎng)不景氣，預(yù)示著還有下降的可能。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常不會(huì)直接宣布其樓盤價(jià)格下調(diào)，而是通過(guò)其他方式間接讓客戶感受價(jià)格下調(diào)的優(yōu)惠，以維護(hù)其正面形象。

根據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格確定的基本原理，直接調(diào)整價(jià)格有以下兩種途徑。

(1)調(diào)整基價(jià)。它是指對(duì)一幢房屋的基礎(chǔ)價(jià)格進(jìn)行上調(diào)小調(diào)，因?yàn)榛鶅r(jià)是制定所有單元價(jià)格的計(jì)算基礎(chǔ)，所以基價(jià)的調(diào)整便意味著所有單元的價(jià)格都一起參與調(diào)整。在這種調(diào)整中，每個(gè)單元的調(diào)整辦向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)總體趨勢(shì)的統(tǒng)一應(yīng)對(duì)。

(2)調(diào)整差價(jià)系數(shù)。它是指在基價(jià)的基礎(chǔ)上通過(guò)制定不同的差價(jià)系數(shù)來(lái)確定不同單元的價(jià)格，即各單元的價(jià)格是由房屋基價(jià)加權(quán)所制定的差價(jià)系數(shù)而計(jì)算的。但每個(gè)單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性而為市場(chǎng)所接納的程度并不會(huì)與原先的預(yù)估相一致。在實(shí)際銷售中，有的單元原先預(yù)估不錯(cuò)，實(shí)際上并不好賣;而有的單元原先預(yù)估不好賣，實(shí)際上卻好賣;也有的單元原先預(yù)估差的，也的確不好賣，這時(shí)就需要進(jìn)行差價(jià)系數(shù)調(diào)整。調(diào)整差價(jià)系數(shù)就是根據(jù)實(shí)際銷售的具體情況，對(duì)原先設(shè)定的差價(jià)體系進(jìn)行修正，將好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)高一點(diǎn)，不好賣單元的差價(jià)系數(shù)再降低一點(diǎn)，以均勻各種類型銷售單元的銷售比例，適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱反應(yīng)。

2.調(diào)整付款方式

付款方式的運(yùn)用本來(lái)就是房?jī)r(jià)在時(shí)間上的一種折扣策略，它對(duì)價(jià)格的調(diào)整是較隱蔽的，是一種間接的價(jià)格調(diào)整方式。分析付款方式的構(gòu)成要件，可以發(fā)現(xiàn)付款時(shí)段的劃分和確定、每個(gè)付款時(shí)段的付款比例、不同付款方式的價(jià)格差異是付款方式的三大要件，通過(guò)調(diào)整付款方式的這三大要件，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)整。

(1)付款時(shí)段的調(diào)整。它是指總的付款期限的縮短或拉長(zhǎng)，各個(gè)階段付款時(shí)間設(shè)定的向前移或向后靠。

(2)付款比例的調(diào)整。它是指各個(gè)階段的付款比例是前期高、后期低，還是付款比例的各個(gè)階段均衡分布，或者是各個(gè)階段付款比例的前期低、后期高。

(3)價(jià)格差異的調(diào)整。付款方式對(duì)價(jià)格的影響通常不是直接規(guī)定不同的價(jià)格，而是通過(guò)不同付款方式下的折扣比例實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異的。

必須指出的是，房地產(chǎn)價(jià)格策略不僅應(yīng)有助于實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)，而且應(yīng)能促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，而促進(jìn)銷售也是為了更好地實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)和銷售目標(biāo)。

（責(zé)任編輯：xy）

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