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第九章房地產市場營銷

第一節房地產市場營銷概述

一、房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是房地產企業以其經營方針和經營目標為指導，通過對其內外部經營環境和資源的分析，找出機會點，選擇適當的銷售渠道和促銷手段，以適當的價格，將其房地產產品推向目標市場，從而達到滿足消費者需求、實現其經營目標的一一-系列活動、過程和體系。認識房地產市場營銷需要把握下列要點。

(1)市場營銷應服務和服從于企業的經營方針和經營目標。

(2)市場營銷不等于銷售。

(3)市場營銷要以消費者需求為中心，在房地產市場營銷理論指導下，房地產企業營銷戰略的制定、營銷戰術的選擇以及營銷計劃的安排、執行和控制，都應以消費者的房地產需求為中心并作為各項工作的出發點，只有這樣，才能在競爭激烈的市場環境中吸引和促使消費者購買本企業的產品。

(4)市場營銷既是一種觀念，也包括許多具體的活動。房地產市場營銷貫穿于企業生產經營全過程。

(5)市場營銷要揚長避短，發揮優勢。

(6)市場營銷要運用組合策略實現目的。

(7)市場營銷既是企業的經濟行為，也是企業的社會管理過程。

二、房地產開發經營觀念

房地產開發經營觀念的核心問題是：房地產開發企業以什么為中心來指導其房地產開發經營活動。從房地產市場營銷的角度看，房地產開發經營觀念就是在房地產開發經營過程中是否以消費者為中心，也稱為房地產市場營銷觀念。房地產開發經營觀念是與房地產市場供求狀況、房地產行業發展階段以及企業管理者的價值取向相聯系、相適應的，它與一般市場營銷觀念一樣，也經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念5個發展階段。

(1)生產觀念。這種觀念的基本內容是：企業以增加房地產產品開發數量為中心，開發什么房地產產品就銷售什么房地產產品;企業開發多少產品，市場就銷售多少產品。這種觀念的存在是以房地產產品供不應求為條件的。

(2)產品觀念。這種觀念認為，人們總是歡迎質量高、性能好、價格合理的房地產產品，只要提高產品質量，做到物美價廉，就一定會顧客盈門，而無須花力氣推銷。房地產開發企業在增加房地產產品開發數量的同時，通過提高房地產產品質量就能保證開發的產品銷售出去。在房地產產品供求大體平衡的情況下容易產生這種觀念。

(3)推銷觀念。當銷售而不是開發成為主要矛盾時，推銷觀念便應運而生。推銷觀念強調，如果不經過銷售努力，人們就不會大量購買;企業努力推銷什么房地產產品，人們就會購買什么房地產產品。產品觀念和推銷觀念指導下的房地產開發仍然是根據生產者(房地產開發企業)自身的條件組織規劃設計和生產房地產產品，本質上還是生產觀念，只是增加了競爭的色彩。在房地產產品供給稍有寬裕并從賣方市場向買方市場轉變的過程中，許多房地產開發企業會奉行推銷觀念。

(4)市場營銷觀念。市場營銷觀念的基本內容是：根據消費者的需求來開發和銷售房地產產品。市場營銷觀念是從反映市場的需求出發，按照目標客戶的需求去組織房地產開發經營。在這種觀念指導下，企業十分重視市場調研，在需求的動態變化中不斷發現尚未得到滿足的需求。

(5)社會營銷觀念。這種觀念的理論基礎將消費者擴大到社會公眾，是市場營銷觀念的補充和完善，其基本內容是：企業的開發經營活動不僅要滿足消費者需求，還要符合社會公眾的長遠利益。有時，除了法律限制，部分客戶的需要可能與社會道德和其他公眾的利益相悖，滿足這些客戶的需要就可能違背社會公德，損失其他公眾的利益，同時對這些客戶而言也是弊大于利甚至有弊無益，此時房地產開發企業可能需要放棄部分消費者希望的利益。例如，在住宅小區中。部分消費者可能希望在其便捷的地方開設小區出入口，但可能給公共交通和小區安全帶來隱患，則房地產開發企業可能不提供這種方便或者在提供這種方便的同時增加安全設施。社會營銷觀念要求做到企業利潤、消費需求和社會利益三方面的統一。

三、房地產市場營銷組合

房地產市場營銷組合是指房地產開發企業在選定的目標市場上，綜合考慮營銷環境、競爭狀況和企業資源，對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目標和任務。房地產開發企業在開展市場營銷活動時，有不同的措施可以滿足消費者的需求，企業需要在基本措施中加以選擇并合理組合，以充分發揮整體優勢和效果。市場營銷組合是制定企業營銷戰略的基礎，做好市場營銷組合工作可以保證企業從整體上滿足消費者的需求。

本章以戰術性的4Ps組合為依據，主要討論房地產市場營銷中的銷售渠道策略、價格策略和促銷策略。

（責任編輯：xy）

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