第四節房地產促銷策略

一、房地產促銷的概念和方式

房地產促銷是指房地產開發企業旨在擴大其房地產產品銷售所進行的向目標客戶傳遞房地產產品信息、激發潛在客戶購買欲望、促成潛在客戶購買行為的全部活動的總稱。促銷活動實質上是一種溝通活動、激勵活動。

房地產開發企業促銷活動的基本方式有人員促銷和非人員促銷兩類，非人員促銷又包括房地產廣告。營業推廣和公共關系推廣3種方式。4種房地產促銷方式中，人員促銷是房地產銷售人員直接與潛在消費者接觸、洽談，將有關房地產開發企業、產品及其服務的相關信息傳遞給消費者，促使其購買的一種促銷活動，是直接促銷方式，其他3種促銷方式為間接促銷方式。 4種房地產：促銷方式各具特色、作用不同，且具有各自的優缺點，房地產實務中，可對四種促銷方式的具體形式進行合理選擇、組合和運用，形成促銷組合策略。

二、房地產廣告

(一)房地產廣告的概念和特點

房地產廣告是指房地產開發企業通過一定的媒體就其開發的商品房向潛在客戶宣傳.以促進商品房銷售的一種間接促銷方式，是房地產促銷中房地產開發企業向消費者傳遞信息的最主要形式。與一般產品廣告相比，房地產廣告具有下列特點。

(1)較強的區域性和針對性。(2)獨特性。(3)較大的信息量。(4)一定的時效性。

(二)房地產廣告目標和預算

1.房地產廣告目標

廣告目標是指廣告要達到的目的。廣告活動的目的在于提高所銷售的商品房的知名度，激發客戶的購買欲望。房地產廣告目標是指房地產廣告在一定的時間內，對特定的目標客戶所要完成的溝通任務和銷售目標。在實際確定房地產廣告目標時應量化廣告目標，如一次廣告的目標是使30%的受眾記住項目的名稱，本階段廣告的目標是使銷售量增加20%，而不能簡單描述為擴大影響、增加銷售量，明確量化的廣告目標才便于效果評價和考核。

2.房地產廣告預算

正確編制房地產廣告預算，可以使房地產開發企業有計劃地使用廣告費用，使有限的經費滿足整個計劃期限內的營銷需要，也可以使房地產開發企業有效地管理和控制廣告活動，確保廣告意圖的貫徹落實，同時還可以為廣告活動評價得以順利開展提供保證。

(三)房地產廣告基調的確定

在房地產廣告中，不是要一般性地向客戶全面介紹房地產項目，而是要通過突出商品房符合客戶需求的鮮明特點和優勢，確立商品房在市場競爭中的定位，促使客戶樹立選購該商品房的穩固印象，這就是房地產廣告基調要解決的問題。也就是說，廣告內容和信息的重點、表現形式和手段要圍繞廣告基調深化和細化。只有首先通過廣告策劃合理確定廣告基調，然后才能通過恰當的媒體和表現形式把廣告基調傳遞給目標受體。

(四)房地產廣告媒體及其選擇

1.房地產廣告媒體及其特點

廣告的最基本功能是傳遞信息，有效的廣告不僅要有良好的廣告創意，而且需要通過有效的傳播途徑才能實現廣告的基本功能。按照傳播媒體的不同，廣告推廣渠道分為傳統媒體和網絡兩種形式。傳統媒體包括電臺、電視臺、報紙、雜志、信函、車身、路牌等：不同廣告媒體對客戶的心理影響各有差異。

2.房地產廣告媒體的選擇

各種媒體發布廣告各有優勢，房地產開發企業在選擇媒體時應考慮的主要因素如下所示。

(五)房地產廣告效果評價

廣告效果是指廣告對目標客廣，所產生的影響程度。房地產廣告發布后，應對其產生的效果進行測評，對先前的廣告進行信息反饋和修正，以保證房地產廣告達到最佳的效果，針對不同的廣告目標，房地產廣告效果一般可分為銷售效果和信息傳播效果，因此主要是對者兩種效果進行評估。

(六)房地產廣告管理

1.廣告準則

《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)專章對廣告準則做了規定，其中對房地產廣告有約束作用的廣告準則如下所示。

2.房地產廣告有關管理規定

根據《廣告法》《城市房地產管理法》《土地管理法》及閏家有關廣告監督管理和房地產管理的規定，國家工商行政管理局制定了《房地產廣告發布暫行規定》，對房地產廣告應具備的條件、不能發布廣告的房地產、有關內容要求做了規定，是規范房地產廣告的主要依據。

三、人員促銷

(一)人員促銷的概念和特點

人員促銷是促銷組合中最傳統，也是不可缺少的一種促銷方式。因其溝通方式的直接性和易于與客戶建立親密的長期合作關系等特點，在現代市場營銷中具有很重要的地位。房地產人員促銷是指房地產開發企業派出促銷人員直接與客戶接觸、洽談、介紹商品和服務，以達到銷售商品房、實現企業營銷目標的一種直接銷售方式。人員促銷任務包括在現場進行商品房預售、建立信譽、培養當前或潛在客戶等方面。

(二)人員促銷管理

要發揮人員促銷的優勢，首先要選擇好促銷人員。優秀的促銷人員應能言善道、隨機應變、反應靈敏、長于外交。其次要通過講授、實戰模擬、案例分析等培訓，使促銷人員熟悉促銷技巧以及所促銷商品房的特點、優勢和企業的經營方針，具備市場知識。因此，必須進行有效的人員促銷管理。人員促銷管理包括下列5個方面。

(三)人員促銷的程序

人員促銷一般按下列步驟進行，才可能達到較理想的效果。

(1)尋找目標客戶。(2)事前準備。(3)接近目標客戶。(4)介紹及應付異議。(5)談判及成交。(6)事后跟蹤。

四、營業推廣

(一)營業推廣的概念

營業推廣是指房地產開發企業運用各種短期誘因擴大商品房的市場影響。鼓勵客戶購買以促進商品房銷售的措施。營業推廣的形式多種多樣，有活動推廣、抽獎促銷、免費贈送等。

(二)營業推廣的方法

常見的房地產營業推廣有下列方法。

(1)活動推廣。(2)變相折扣。(3)價格折扣。(4)抽獎促銷。

(三)營業推廣效果的評價方法

對營業推廣效果的評價不僅是對某次營業推廣活動的總結，而且對了解該促銷方式的有效性，如何運用其他促銷策略以提高整體營銷效果，以及對今后營業推廣手段的改進和提高都有著積極的意義。常用的營業推廣效果評價方法如下所示。

(1)實驗評價法。(2)租售量變化比較評價法。(3)推廣對象調查評價法。

五、公共關系推廣

(一)公共關系推廣的概念

房地產開發企業的公共關系是指房地產開發企業與公眾之間的各種聯系。正確處理這種公共關系，對樹立房地產開發企業的良好形象，進而對促進銷售和提高市場占有率有著重要的影響

房地產公共關系推廣是指房地產開發企業為了提高企業形象，增強企業的競爭和發展能力，優化企業經營的內外環境，加強與企業各種公共關系的溝通所采取的措施。該政策的實施不儀是為了促進商品房銷售，更重要的是為了樹立和改善企業在公眾中的良好形象。

(二)公共關系推廣的原則

房地產開發企業運用公共關系推廣時，應特別注意下列原則。

(1)從公眾利益出發。房地產開發企業想要與公眾溝通，并為公眾所接受，必須為公眾提供一定的利益，并且不僅是在口頭上，更要付諸行動。

(2)以維護企業聲譽，樹立企業形象為主要目的。不難理解，企業的聲譽和形象是企業的生命，一個房地產開發企業開展公共關系，首先是在人們心目中樹立良好的企業形象，如果僅把促銷其商品房作為目的，則談不上公共關系。

(3)重視公共關系對象的廣泛性。房地產開發企業開展公共關系活動的出發點是在公眾中樹立良好的企業形象，因此公共關系重視對企業內部的股東、員工，外部的中介機構、客戶、供應商、金融機構等進行廣泛的宣傳推廣。

(4)重視公共關系工作效應的滯后性。公共關系本身不是一次或幾次廣告所能概括的，它依賴于企業長期形象的積累，而公共關系活動的效果通常也不是立即見效的，需要一定的時間才能產生相應的效果。

(三)公共關系推廣的作用

與其他促銷方式相比，公共關系推廣的目的主要不是著眼于當前效果，但其作用是多方面的，包括下列內容。

(1)協調好公眾關系。(2)促進樓盤銷售。(3)樹立企業形象。(4)建立信息網絡。

(四)房地產公共關系促銷活動的形式

公共關系活動目標和公眾形象一旦確定后，就應考慮適當的公共關系活動方式和溝通媒介，來達到最佳的效果。房地產公共關系促銷活動的常見形式如下所示。

(1)參加房地產展銷會、展覽會。

(2)新聞媒介宣傳報道，房地產開發企業應努力爭取新聞界對自己的支持，充分利用新聞媒介及時對樓盤做宣傳報道，這要比出錢做廣告效果好得多，因此，房地產開發企業要處理好與新聞界的關系，如經常向新聞界提供新聞稿，重大時間舉辦記者招待會，向新聞界分發企業和樓盤刊物、宣傳小冊子，以求最迅速地將企業內部的信息擴散到新聞界，再利用新聞媒介形成有利于企業和樓盤的社會輿論。

(3)提供各種優惠服務。如樓就開展售后服務、咨詢服務、維修技術培訓等，以行動證實企業對公眾的誠意，這類公共關系活動被稱為“實惠公關”，容易獲得客戶的理解和好感。

(4)廣告。從廣義上講，樓盤廣告往往也發揮著公共關系活動作用，這里還包括房地產開發企業具名的公益性廣告。房地產開發企業通過廣告不僅可以提高知名度，而且可以塑造企業的風格、形象和品牌。

(5)開展公益性的社會活動。這類公共關系活動突出了公益性、文化性，著眼于企業繁體形象和長遠利益。首先可以企業或樓盤本身為中心，以慶典或紀念性活動形式擴大影響;其次可以結合樓盤情況，舉辦各種有文化含義的專題活動;此外，各類贊助活動更是深受歡迎。這類公共關系活動容易擴大企業的社會影響，提高企業的社會聲譽，贏得公眾的支持和贊賞。

(6)舉辦社交活動。近年來，很多樓盤都開展了豐富多彩的交際性公共關系活動，如各種招待會、座談會、聯誼會、茶話會、接待和專訪等。這類公共關系活動具有直接性、靈活性、人情味濃等特點，能使人際間的溝通進入“情感”層次，因此在公共關系活動策劃中得到廣泛的應用。

（責任編輯：xy）

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